3G肉搏戰(zhàn)，誰會勝出？
發(fā)布時間：2010-03-15 11:30:13
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目前，為了爭奪中國3G“王冠”，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通短兵相接陷入了“肉搏戰(zhàn)”。
犧牲利潤換取用戶
2009年1月7日，工信部批準(zhǔn)中國移動增加TD-SCDMA技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，中國電信增加CDMA2000技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，中國聯(lián)通增加基于WCDMA技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營許可。
與忙于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)的中國移動、中國聯(lián)通相比，中國電信憑借CDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢，四處“拋金撒銀”做廣告，使得“天翼互聯(lián)網(wǎng)手機”幾乎成為3G的代名詞。
隨著中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度的加快，去年10月，蘋果拒絕了中國移動，將3G智能手機iPhone交給了它。本來，中國聯(lián)通的WCDMA是目前世界上應(yīng)用范圍最廣、終端最豐富、專利費用最低的一種制式，擁有“先天優(yōu)勢”，再加上iPhone的“后天努力”，讓中國聯(lián)通信心倍增。中國聯(lián)通董事長常小兵說，中國聯(lián)通的目標(biāo)不是做跟隨者，而是做3G時代的領(lǐng)導(dǎo)者。
當(dāng)初，中國電信想依靠CDMA巨頭三星和依靠雙網(wǎng)雙待技術(shù)起家、定位高端的國產(chǎn)智能手機巨頭酷派抗擊iPhone，無奈力不從心。
在此之前，中國移動最先提出“不換號、不換卡、不登記”3G發(fā)展策略，但TD產(chǎn)業(yè)鏈的匱乏及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化尚需時日。況且，中國移動雖有酷派TD雙待機作為深度定制終端的最大支撐，但國產(chǎn)品牌終究無法支撐TD終端和網(wǎng)絡(luò)的公信力。
今年1月5日，中國聯(lián)通宣布重啟雙網(wǎng)雙待機策略：中國移動的用戶不用換號就可以享受中國聯(lián)通的3G服務(wù)。中國聯(lián)通推出36元套餐，在南方城市推出改號提醒業(yè)務(wù)。隨后，中國電信提出將發(fā)展四通道手機，不管是中國移動還是中國聯(lián)通的用戶不用換號就可入CDMA-EVDO網(wǎng)。
中國聯(lián)通、中國電信夾擊被中國移動用預(yù)存話費送話費、送手機優(yōu)惠政策鎖定的眾多“利潤奶牛”—話費支出極高的全球通用戶。顯然，誰能獲得這些高端用戶的芳心，誰就有望成為市場的王者。
由此，中國3G“肉搏戰(zhàn)”全面升級，從去年年底開始。中國移動針對全球通用戶推出勁爆優(yōu)惠促銷活動，對于繼續(xù)使用全球通套餐的用戶，不僅贈送最高達6000元的話費，還對預(yù)存話費的全球通用戶贈送電子優(yōu)惠券—為預(yù)存話費的70%，試圖將全球通用戶牢牢鎖住。不過，雖然中國移動推出了11款 OphoneTD終端，但國產(chǎn)品牌主導(dǎo)的產(chǎn)品很難讓全球通用戶喜歡。
看到中國移動對TD進行高額補貼，用戶數(shù)量突破500萬，中國電信備感壓力，于是拉開促銷大幕，將全國免費接聽及漫游費單向收費進行到底，推出 “寬帶+固話+手機”e6、e9套裝捆綁促銷活動，使得裝寬帶送3G手機活動“越加越便宜”。自去年年初拿到3G牌照，贈送話費和3G手機補貼是中國電信迄今為止發(fā)起的最為猛烈的攻勢，其手機補貼比例從30%升至70%。由于長途資費是中國電信的優(yōu)勢所在，作為電信業(yè)務(wù)風(fēng)向標(biāo)的廣東電信對國際及港、澳、臺長途資費進行了降幅最大的一次調(diào)整：自今年1月1日起，廣東商務(wù)領(lǐng)航、我的e家、天翼套餐后付費用戶，無須申請，無須加撥任何號碼，即可享受手機、固話直撥國際及臺、港、澳長途“低至0.19元／分鐘”的超低資費。
不甘落后的中國聯(lián)通則推出了iPhone手機分期付款業(yè)務(wù)，引領(lǐng)3G用戶數(shù)迅速突破300萬，其親情套餐1+沃的家也加大固網(wǎng)捆綁3G銷售的力度。消費者辦理此套餐不但全家共享資費優(yōu)惠，還可以寬帶、固話和3G資費互綁共享。此外，中國聯(lián)通還推出了全國免費接聽單向收費舉措。
在中國聯(lián)通、中國電信的左右夾擊下，中國移動顯得有些吃力，雖然試圖通過諾基亞的TD機型自救，或者向蘋果再次“求婚”，但“遠(yuǎn)水不解近渴”。無奈之下，中國移動唯有通過黑莓護衛(wèi)自己的全球通用戶，盡量避開“肉搏戰(zhàn)”。
面對iPhone步步緊逼，中國移動與黑莓宣布將攜手研發(fā)基于TD-SCDMA和TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)的BlackBerry智能手機。對苦于沒有明星終端的中國移動而言，這的確是個明智之舉。中國移動總裁王建宙透露，中國移動已經(jīng)試用了TD測試樣機，打通了TD版黑莓手機電話，RIM還將與中國移動合作在黑莓服務(wù)計劃中內(nèi)置移動應(yīng)用商場、飛信等特色服務(wù)，預(yù)計明年可以讓個人用戶使用基于TD-SCDMA的黑莓服務(wù)。
面對中國電信依靠寬帶和固話資源挖掘用戶的策略以及四通道手機計劃，還有中國聯(lián)通的iPhone誘惑加上攜手酷派的W/G雙待機策略，中國移動的一些全球通用戶因?qū)?G業(yè)務(wù)充滿好奇而紛紛出走，這讓中國移動無法忍受，失去iPhone在先，黑莓被冷落多年，諾基亞依然是3G的敗軍之將，于是中國移動只好派出狙擊手黑莓對全球通用戶進行貼身保護。近期，中國移動還推出了“一卡多號”方案來維系老客戶。但“一卡多號”想解決用戶同時使用兩部手機的尷尬，似乎是“畫蛇添足”。
為了爭奪3G市場，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信通過價格杠桿應(yīng)對競爭，以利相誘爭奪用戶，確實可以收一時之功效。但是如果不從業(yè)務(wù)應(yīng)用、研發(fā)上入手，那么隨著iPhone“軟硬合體”應(yīng)用商店模式取得成功，運營商創(chuàng)新不足的劣勢將會逐步顯現(xiàn)出來，以犧牲利潤換取用戶的做法將難以奏效。
客戶價值回歸
面對擁有5億多用戶的中國移動，中國聯(lián)通自去年10月30日iPhone正式在華銷售以來，先是使出“障眼法”，宣布銷售一周僅售出5000 部，通過媒體拋出了iPhone在中國威力消減的消息，讓中國移動和中國電信放松警惕，可是隨后中國聯(lián)通突然宣布，已售出iPhone30多萬部，其中簽訂兩年消費合約的3G用戶數(shù)占到了71%。這對中國移動和中國電信造成了極大震動。
曾經(jīng)，中國電信憑借“互聯(lián)網(wǎng)手機”的概念轉(zhuǎn)換將CDMA在用戶心中的不良印象重新包裝，依靠三星和酷派雙模手機發(fā)展了幾千萬高端用戶，但在 iPhone的攻勢下卻承受著巨大的壓力。至于中國聯(lián)通WCDMA完善的產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，本是多數(shù)用戶心中的首選，據(jù)天天數(shù)據(jù)發(fā)布的3G專項調(diào)查數(shù)據(jù)，面對中國聯(lián)通鋪天蓋地的iPhone廣告，91.4%對3G充滿渴望的用戶將iPhone作為首選。
中國聯(lián)通突然公布的iPhone銷售數(shù)據(jù)，對中國移動和中國電信的3G終端策略發(fā)出了預(yù)警。中國電信雖然想引進黑莓緩解競爭壓力，但黑莓進入中國市場腳步似乎有點慢。中國聯(lián)通一旦對iPhone進行價格調(diào)整，將會對CDMA發(fā)展用戶帶來極大的沖擊。雖然中國電信推出三星W799和酷派N900+以抗衡 iPhone，但自從中國電信的用戶不斷增長后，1**、133、153無線網(wǎng)卡在使用的過程中經(jīng)常掉線，投訴增多，如果中國電信只顧發(fā)展用戶，忽視網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和建設(shè)，勢必會造成用戶流失。
面對中國聯(lián)通和中國電信的競爭，中國移動突然叫停TD上網(wǎng)卡和無線上網(wǎng)本的原因也在于此，網(wǎng)絡(luò)的帶寬無法支撐過多的上網(wǎng)流量。尤其中國電信發(fā)展的移動用戶很多是上網(wǎng)卡用戶，這對通話質(zhì)量和上網(wǎng)速度影響巨大。業(yè)內(nèi)觀察家早在中國移動推出上網(wǎng)本時就發(fā)出預(yù)警，質(zhì)疑上網(wǎng)本到底是“錢”景還是陷阱。
眼下，中國電信采取的策略是發(fā)展用戶，而中國移動和中國聯(lián)通卻在優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。由此可以看出，中國電信對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)漠視，顯然是其移動網(wǎng)絡(luò)運營經(jīng)驗不足，如此下去它將會步入極其危險的境地。
中國三大電信運營商之間惡性的價格戰(zhàn)讓用戶左搖右擺，中國聯(lián)通已經(jīng)發(fā)出盈利預(yù)警，中國電信也很難盈利。低端用戶對號碼的依賴性很差，隨著資費調(diào)整，他們會隨波逐流，今天用中國移動，明天選中國聯(lián)通，后天換中國電信。并且，手機廠家也根據(jù)用戶的需求將研發(fā)重點轉(zhuǎn)移到雙待機和四通道手機上，成為運營商互相挖角的“幫兇”。
據(jù)了解，目前世界上有40多個國家和地區(qū)實行攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策。韓國在實行單向攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的半年多時間里，主導(dǎo)運營商SKT的市場份額從54%跌到 51.6%。美國實行攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的第一年，有850萬手機用戶更換了電信運營商。目前，中國三大運營商在天津、海南兩地已分步驟對內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進行升級改造，包括數(shù)據(jù)庫建設(shè)、業(yè)務(wù)網(wǎng)改造等，試點工作非常平穩(wěn)。因此，今年年內(nèi)較大范圍的帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)有望成為可能，屆時3G時代手機用戶在三大運營商之間不用換號碼就可以自由“跳槽”。
如果攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的禁令放開，號碼資源將不再成為限制轉(zhuǎn)網(wǎng)的羈絆，服務(wù)替代銷售的時代即將來臨，這就意味著，一方面客戶滿意度與忠誠度會直接掛鉤，導(dǎo)致客戶爭奪更加激烈；另一方面，隨著運營商不再壟斷號碼資源，運營商將面臨更加公平的競爭機會，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)將成為運營商開展業(yè)務(wù)的重點，價格和補貼對于理性的客戶而言不再是唯一的選擇，由價格屠刀引發(fā)的“肉搏戰(zhàn)”將得到抑制，一切都會回歸到客戶需求的市場導(dǎo)向上來，中國3G產(chǎn)業(yè)才會健康有序地發(fā)展。
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